作者 | 吴狄

编辑 | 胡展嘉

运营 | 陈佳慧

出品 | 零态 LT

图片来源：由无界版图AI工具生成

“美图竟然还活着？”如今，提起美图，很多人会发出此疑问。在被风口落下这些年，美图发展如何了？

在最新发布的 2022 年财报中，美图表示在自身核心技术 AIGC 的助力下，月活用户增长实现了反弹，从而进一步促进 VIP 会员费的增长。这一次，美图公司（1357.HK）终于“欣然宣布首次实现全年盈利”。财报显示，美图公司 2022 年实现总收入人民币 20.85 亿元，同比增长 25.2%。经调整后归属于母公司权益持有人的净利润为人民币 1.11 亿元，同比增长 29.9%。

这一天，美图等了十四年，可换来的，却是市场和投资人对“美图生死存亡”的讨论。

最新财报发布后，资本市场开始用脚投票，不仅投资人表示“拿散户钱炒股不心疼的基金经理都不买美图股票”，甚至连曾盛赞美图为“顶级人工智能公司”的李开复，也赶在财报发布的两个多月前，将手中的美图股份从 0.75% 减持到了 0.52%。

更惹人匪夷所思的是，就在美图本次财报发布前，有大 V 曾曝出一张聊天截图，图中内容为“一位朋友本来想约美图的人见面，却被告知公司因为 AI 到了生死存亡之秋，没空见”，该内容随后被作者删除。

事实上，美图不是没有过一飞冲天的机会。“美颜经济”、短视频都是拥有数千亿市场规模的风口，美图一个都没落下，却最终一步步全部踩空。每一步踩空，不仅在消耗公司的生命力，也在消耗投资人的信心。

如今这个风口吹到了 AI 领域，看起来最有优势的美图，却有可能再一次淹没在 AIGC 大潮中，种种迹象正在反映出同一个问题，美图正在被市场抛弃，被风口遗忘，甚至正在被自己最引以为傲的 AIGC 重击。

电影《寻梦环游记》中有一句台词，“死亡不是最可怕的，遗忘才是”，正是美图当下处境的写照。以一己之力拉开了中国“美颜时代”的美图，曾被拿来和 BAT 相比，成为港股第一个没找到商业模式、亏钱还能上市的“未来之星”，是如何沦落到今天这个地步的？

成于风口，败于风口

美图的成功，在于刚好踩在了风口上。

随着手机前置摄像头和社交网络的发展，人们越来越热衷于在网上展示自己美好的一面，“颜值”成了正义，甚至因此形成一种新社交法则：如果一个人在社交网站上的照片没有经过美颜，就像是穿着拖鞋参加了一场公司的晚宴。

2008 年以前，想要得到好看的自拍，门槛很高。一方面，手机摄像头还处在很初级的阶段，拍出来的效果很不理想；另一方面，光是 Photoshop 复杂的操作界面，就劝退了绝大部分的普通用户。

风口之下，美图秀秀诞生了。

有了美图秀秀，任何人自己在家就可以轻松的处理自拍照，不用请摄影师，也不用为后期修图犯愁。更重要的是，美图秀秀对“美”进行了简单粗暴的量化，用户不需要为了修出好看的照片苦学审美，只要在 7 档美颜效果中进行选择即可。

于是，尽管被网友嘲讽为“东亚邪术”，甚至彼时美图创始人吴欣鸿自己也认为美图夸张的磨皮效果“不是高级审美”，但不可否认，它一直经久不衰，还让美图稳坐了多年江湖老大的龙头宝座。

▲图：美图也曾在资本市场呼风唤雨

用户喜欢美图是因为满足了需求，市场看好美图，则是因为它背后“颜值经济”这块“数千亿规模”的巨大蛋糕。

在美图最风光的 2015～2018 年，中国医美行业总收入翻了一倍，国际美容整形外科学会报告称，中国已经成为仅次于美国和巴西的全球第三大医疗美容国家。从 2011 年推出美图秀秀手机版到 2021 年的十年间，颜值经济四大赛道吸引了逾 1.3 万亿融资，发生的融资、IPO、并购事件不下 5000 起。

在美图终于实现盈利的 2022 年，《2022 百度彩妆行业报告》显示，上半年抖音上的美妆内容搜索量同比增长 50%，美妆成分产品的 GMV 增速达到 366%，远超行业大盘。

然而这一切都和美图无关。

数十年来，美图得意之作似乎只有美图秀秀。

用户增长也可以说全靠美图秀秀。最新财报数据显示，2022 年美图秀秀力挽狂澜，硬生生将美图月活从下降的边缘拉了回来。具体而言，美图秀秀用户增长 13%，而美颜相机和海外版美图秀秀 BeautyPlus 则分别下降了 13.8% 和 12.4%。

▲图：美图最新财报截图

实现盈利也是全靠美图秀秀。2022 年美图 VIP 订阅业务收入同比增长 57.4% 达 7.82 亿元，占总收入的 37.5%，取代广告成为收入的第一大来源。

可以说，美图秀秀就是美图的顶梁柱。然而这个顶梁柱，正在老去。

相关数据显示，美图秀秀用户群体中，24 岁以下用户占比低于激萌、轻颜、醒图等后辈，而在 40 岁以上用户中，美颜相机独占鳌头。这透露了一个危险的信号：美图正在被年轻人遗忘。

美图走到现在这一步，最为人诟病的，是摇摆不定的战略和胡乱出牌的尝试，甚至有人不客气的批评美图“靠运气赚来的钱，靠实力亏了出去”。

战略摇摆，业务买单

在接受媒体采访时，吴欣鸿曾表示“如果能重来，我要 All In 美拍”，这句话也从侧面反映出，美图战略层面的问题。

从美图上市至今的 7 年时间里，亏损超过 120 亿元。这些亏损，源自于不间断的业务边界的拓展。手机、短视频、直播、社区，甚至炒币都曾有过涉及，这不仅在和主要业务争夺资源，也在争夺精力。吴欣鸿就曾表示，美图的“副业”牵扯了他太多精力，腾不出时间去做更有价值的产品。

美图可以说是最早布局短视频的企业之一。2014 年，美图推出了短视频产品美拍，比同期的快手规模大，比后来的抖音时间早。平台还诞生了办公室小野、李子七、密子君等达人。

然而这款出道即巅峰的产品，一直在走下坡路，在抖音、快手日活用户平均使用时长在 1 小时左右的情况下，美拍用户的停留时长不足 20 分钟，而且一直在减少，这跟它奇怪的推荐算法脱不开关系。

相关从业者表示，面对抖音快手的竞争，美拍似乎没有根据用户所有浏览记录和行为的数据进行协同过滤、矩阵分解的综合推荐，也没有针对内容进行持续的调整优化，结果就是显得推荐面板比较混乱，“相关度”不如抖音等竞品。

美拍就曾因为短视频、直播内容监管问题，多次进行整改，最长一次甚至全平台下架 30 天。一方面，可以归结为运营方太过于追求流量，从而忽视了监管问题；另一方面，也让人质疑美图在视频内容检测方面，AI 能力的不足。

美图也做过美妆电商。在这个赛道，仅李佳琦一人就曾创造出“一夜卖出 106 亿，个人收入预计 15 亿”的暴富神话；美图做过社交和直播。如今直播成为视频网站营收的重要支柱，而美颜则是每一个直播软件的标配。

美图做过自拍手机，灵感来自获得 BEST OF CES 2011 AWARDS 奖的卡西欧自拍神器，在卖给小米之前，手机为美图贡献了超过 90% 的营收。如今，很多品牌手机的相机都内置了美颜功能。

回过头再看美图折腾过的那些“副业”，不难看出，其中很多都是既跟美图的主业相关、同时也被证明是后来的新风口。但遗憾的是，美图都没有牢牢抓住，而成为被风口抛下的弃儿。

一旦陷入对流量和风口的盲目崇拜，便容易迷失，产生误判，而这对于一家公司而言，显然是致命的。

AIGC 之下，美图绽放还是凋零

如今，新的风口已然来临，这次是 AIGC。

作为国内最早布局 AI 的公司之一，美图早在 2010 年就成立了美图影像研究院（MT Lab），MT Lab 比百度 IDL 早了三年，比百度硅谷实验室以及百度研究院早了四年，五年前，美图 CTO 张伟面对采访时说过一句话：“如果再过三年，这家公司不做 AI，可能就会空掉了”，这句话反映出 AI 作为美图生命线的地位。

本质上，美图以 AI 为底色，然而十四年间，美图在 AI 上的投入难言高举高打。

AI 世界的通行法则是“大力出奇迹”。现在公认的“顶级人工智能公司”公司，不仅仅要拥有大算力、大参数量，更关键的要有大投入的魄力和实力。拿最近十分火爆的 OpenAI 来说，仅微软一家公司投入到 OpenAI 上的资金就已经超过了 200 亿美元，将近 1400 亿元人民币。

发布了“盘古”大模型的华为，2022 年费用总额 1615 亿，研发费用率 25.1%。发布了“文心一言”的百度，2022 年研发费用 233 亿元人民币。而美图 2022 年的研发费用不足 6 亿元，阿里、腾讯一个月的研发投入，就相当于美图历史研发费用的总和。

从去年年底开始爆发的 AIGC 风口，也带动了很多初创公司的崛起，诞生了 Midjourney 这样的黑马。Midjourney 是一款利用 AI，根据用户输入的文字生成对应的图片的产品，由同名公司在 2022 年推出，以作品的精美、逼真著名。因一幅《太空歌剧院》画作获得数字艺术类别冠军一炮走红，最近又以穿羽绒服的教皇再掀热潮。

有人发现，给 Midjourney 加上详细的相机参数（例如快门、光圈、镜头型号等）后，生成的人像图片效果非常惊艳。

不少业内人士认为：美图危了。

▲图：Midjourney 加了相机参数后 AI 生成的人像图片

根据公开报道，Midjourney2022 年 3 月推出 Beta 版，同年 8 月即实现盈利。在不到一年时间里，1000 万用户为其贡献了 1 亿美元收入。相比而言，美图超过 2.4 亿的月活是 Midjourney 的 24 倍，产生的收入只比后者多了 15% 不到。

就在美图发布财报的同一天，Midjourney 发布了 V5 升级版，号称速度快一倍，价格降一半。这个小产品的版本升级，风头居然盖过了一家近 2 亿用户的公司财报。在社交网络热搜和搜索引擎趋势中，美图的热度都远远低于 Midjourney 等 AIGC 产品。

有人做过比较，认为相比 Midjourney，美图的应用领域较为单一，更偏重于人脸、美颜，过度依赖手机导致其平台兼容性较差。去年美图推出了 Mac 端，而 Midjourney 则并不依赖任何平台。另外，在用户自定义方面，Midjourney 能够给用户更多的发挥空间，例如在海报制作、图片视频编辑等方面，提供更大的创作空间。

面对压力，美图现在都是在“按周甚至是天”推出基于 AI 技术的图片和视频方向的功能。

然而看起来，AI 能力薄弱美图正在遭受 AIGC 的重击。

美图似乎一直在陷入“既要、又要、还要”的状态中，只是，这样的状态，能让美图继续做多远呢？美图在 AI 领域掉的队，还有机会追上去吗？

而这次财报中可以用三个关键词来形容：订阅费、SaaS 服务费、以及 AIGC。其中，VIP 订阅费是保命钱，SaaS 是长期目标，AIGC 是“月活用户增长反弹的助力因素”，也是美图能够盈利的关键推手。

从财报中“旨在维持月活用户基础的稳健增长，而非透过积极获取用户实现月活用户最大化增长”看得出，美图既没有找到提升用户增量的有效措施，也不准备砸钱买量做增长。

这一次，AIGC 或许仍难成为美图翻盘的关键变量。

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